3G宣傳搞了兩年，很多人還是弄不明白到底什么是3G。 

        無論是中國電信的天翼，還是中移動的G3亦或聯(lián)通的“沃”，都還沒有廣泛扎根于消費者的心智。盡管3G的廣告和宣傳到處都是，但受到“蠱惑”的消費者仍是小眾。 

        現(xiàn)在3G營銷處于起步階段，需要先鋒使用者帶動。革新者和早期使用者能夠?qū)髞淼臄U散速度起到非常重要的作用；所以，三大運營商在意見領(lǐng)袖捕捉上面各顯神通。這從它們的廣告中就可見一斑。 

        三大運營商的3G廣告之戰(zhàn) 

        3G推廣初期，針對個人受眾的3G廣告比比皆是，比如中國電信的3G廣告，從開板的男影星鄧超，到微軟，谷歌的核心管理層，再到搜狐的張朝陽和網(wǎng)易的丁磊，這些人物都是互聯(lián)網(wǎng)時代的事業(yè)成功的代表。中電信網(wǎng)羅明星偶像以及互聯(lián)網(wǎng)精英，對潛在消費者人群起到一定的影響。目的是通過意見領(lǐng)袖的帶動，吸引更多人。 

        中國聯(lián)通的廣告，用一群口喊“沃沃沃”充滿激情的青年男女，輪番上場，對最容易接受新鮮事物的年輕群體進(jìn)行轟炸。

        中移動則利用科技需求，強調(diào)G3的種種功能，突出引領(lǐng)3G生活的地位。同時，與動感地帶的代言人周杰倫續(xù)約，代言G3上網(wǎng)本。同樣針對時尚前衛(wèi)人群進(jìn)行感召。 

        然而，盡管三大運營商的3G營銷力度一波接著一波，但3G的普及度仍然不高。我個人認(rèn)為關(guān)鍵是沒有產(chǎn)生剛性需求。 

        3G營銷，想說愛你不容易 

        大家對3G、對移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)本身，以及它帶來的功能還不夠了解。大多數(shù)人對3G的印象無非是上網(wǎng)快、可以視頻通話。所以，從本質(zhì)上講，3G還缺少殺手級應(yīng)用以及應(yīng)用粘性，更缺乏消費者非買不可的理由。從目前來看，3G手機就難以滲透到廣大消費者的工作和生活領(lǐng)域，成為必需品。 

        這樣，盡管三大運營商花費很大力氣和金錢教育消費者，迎來的卻是過度宣傳引發(fā)的麻木和反感。消費的只是先鋒人物和革新一族，大規(guī)模的消費潮流和更新?lián)Q代的趨勢卻未見端倪。 

        可見，3G手機，缺一個愛你的理由。這個理由就是剛性需求。 

        給一個愛你的理由：剛性需求 

        所謂的剛性需求，通俗來講，就是有了該產(chǎn)品或服務(wù)，工作或生活會大不一樣。就好比電腦一樣，如果手機變成像PC一樣，成為解決工作時必不可少的一部分，那么，3G就可以成為必需品。 

        我曾經(jīng)與一名記者朋友說過，3G手機可以大批量賣給任何人。她不以為然，向我質(zhì)疑：廣大的農(nóng)民要3G干什么？ 

         這個問題很關(guān)鍵，運營商沒有思考3G

        能夠為農(nóng)民解決什么問題。目前國家一直在強調(diào)提升我國農(nóng)業(yè)農(nóng)村信息化水平。如果運營商能夠把專家整合過來，幫助農(nóng)民在生產(chǎn)和養(yǎng)殖過程中解決難題，讓農(nóng)民能夠與專家通過視頻“面對面”溝通，解決農(nóng)民的實際問題。那么，誰敢說咱農(nóng)民不需要3G手機。

        畢竟，相比較于電腦和網(wǎng)絡(luò)，手機則更容易被農(nóng)民接受。 

        當(dāng)然，除了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資訊整合外，3G技術(shù)還可以把遠(yuǎn)程醫(yī)療診斷弄過來，使農(nóng)民兄弟們在家里就可以直接用3G手機與醫(yī)生面對面交流，接受遠(yuǎn)程醫(yī)療服務(wù)，這能省掉多少路費和時間成本。此外，還可以把數(shù)字圖書館和電影院推送到偏遠(yuǎn)村莊，使世代生活在鄉(xiāng)村的農(nóng)民利用3G技術(shù)，學(xué)習(xí)各種文化知識，收看娛樂節(jié)目。這些與生產(chǎn)生活息息相關(guān)的實用功能都給了農(nóng)民兄弟們消費3G的理由。

        所以，無論針對什么樣的目標(biāo)客戶和細(xì)分市場，運營商都必須要了解產(chǎn)品和服務(wù)能否成為用戶群最迫切問題的唯一解決方案。如果運營商能夠充分滿足該群體的個性化需求，那么它的產(chǎn)品和服務(wù)自然會成為消費者的首選。 

        此時，在滿足個性化需求方面，運營商的3G手機一定要有針對群體的獨特性應(yīng)用。好比在隨身播放器方面，蘋果之所以能夠輕而易舉地打敗了索尼，很重要的一點就是因為蘋果的虛擬社區(qū)。蘋果借此了解了用戶的行為，可以精確打擊到它的目標(biāo)客戶，推出很多符合客戶需要的軟件產(chǎn)品，而這些應(yīng)用又使得用戶產(chǎn)生了使用粘性，成為他們的必須品，最終形成龐大的使用族群。 

        當(dāng)消費者產(chǎn)生了剛性需求的時候，三大運營商可以繼續(xù)按照傳統(tǒng)模式針對大眾群體開展廣告宣傳。除了向個體進(jìn)行營銷外，如果運營商能夠把目光轉(zhuǎn)向企業(yè)集團和組織機構(gòu)，轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;軍團作戰(zhàn)”，就可以一次性網(wǎng)羅擁有剛性需求的用戶群體，由個體營銷轉(zhuǎn)變?yōu)榻M織營銷，從而獲得更大的收益。 

        這樣，3G手機更新?lián)Q代的推動，就可能由企業(yè)完成。假如企業(yè)給你買一款3G手機，能夠幫助你更好地解決工作上的問題，你要不要？當(dāng)然要，公家掏錢，還能提高工作效率，不要白不要。 

        一旦企業(yè)成為最大的買單者，那么3G手機的需求就是“必須的平方”。 

        抓住組織營銷這個趨勢 

        我們知道，要依托個人來帶動流行比較困難，依靠行業(yè)的力量來驅(qū)動則相對容易。 

        相比較而言，組織營銷易于攻克。只要定制的手機有一種功能軟件能幫助目標(biāo)客戶集團更好更有效率地工作，運營商就能夠比較順利地開展大客戶營銷，從而完成客戶群的鎖銷。 

        因為企業(yè)的人員一定需要獨特的軟件功能和服務(wù)，這就給3G運營商帶來了機會。 

        比如全國知名電視臺的記者需要什么樣的3G手機？電信運營商們不妨站在記者的立場上去體會手機的功能，推出一款記者專用的3G手機。同樣，其他企業(yè)和機構(gòu)也有個性化的需求，也需要利用3G信息技術(shù)提高工作效率，此時恰好是運營商幫助企業(yè)加快移動商務(wù)化進(jìn)程和塑造個性化的良機。 

        集團的個性化 

        絕大多數(shù)企業(yè)都注重企業(yè)文化，甚至有的企業(yè)還定制了統(tǒng)一的集團彩鈴，但幾乎所有企業(yè)人員的手機卻是五花八門。為什么不用同一款手機？號段為什么不弄個相近的？ 

        當(dāng)然，你可能認(rèn)為沒有必要。 

        但如果這款手機能夠解決你工作上的一些問題，有一些專屬于你們集團業(yè)務(wù)的功能。

        那么這款手機會不會成為你們的首選呢？ 

        假設(shè)你們公司的營銷和服務(wù)人員拿著同樣的手機。當(dāng)他們在終端拜見客戶的時候，能夠依靠手機中一些個性化的功能解決一些專業(yè)上的問題。比如，推銷化妝品的，可以利用手機對顧客的皮膚狀況進(jìn)行評估。推銷保健品的，可以利用手機對顧客的健康狀況進(jìn)行測評。電腦維修的可以借助視頻通話，依靠團隊的力量協(xié)作完成。拜望大客戶的，可以隨時將上級領(lǐng)導(dǎo)“搬過來”面對客戶，給客戶一種很尊貴的感覺。 

        這一切，在3G時代都變?yōu)榱丝赡堋?nbsp;

        為企業(yè)定制的手機，運營商依靠的是鎖定大客戶和組織營銷，而這種做法產(chǎn)生的效果卻是3G用戶的批量產(chǎn)生。 

        比如針對電子商務(wù)的經(jīng)營者或企業(yè)，運營商就要考慮他們的應(yīng)用需求，為阿里巴巴、騰訊、百度等企業(yè)設(shè)計具有他們企業(yè)特質(zhì)的的3G手機，這種大規(guī)模個性化有助于快速擴展用戶群。 

        我們知道，要策反一個用戶轉(zhuǎn)網(wǎng)非常難，策反整個組織轉(zhuǎn)網(wǎng)，可能只需要提供專屬于他們的3G產(chǎn)品即可。同時，借由集團營銷，還能把用戶主要人際關(guān)系（工作方面）全部移植到同一業(yè)務(wù)中來，用戶群的組織牽制自然形成，減少了轉(zhuǎn)網(wǎng)幾率，真正地鎖住顧客群體。 

        用戶群的個性化 

        除了集團外，3G運營商還可以關(guān)注用戶群的個性化。 

        比如隨著移動商務(wù)應(yīng)用的開發(fā)，手機的商務(wù)功能越來越突出。一些獨特的群體個性化需求能否得到滿足，將決定他們是否能夠進(jìn)入到3G的陣營。 

        比如淘寶的店主需要什么手機，淘寶有多少店主，他們的手機最需要什么功能，以便保證他們能夠及時聯(lián)系到客戶，管理自己的網(wǎng)店，向客戶證實他們的商品。 

        如果為其提供3G智能手機版的“網(wǎng)店”。那是不是相當(dāng)于幫助他們將網(wǎng)店帶在身上，為他們創(chuàng)造了更大的便捷？ 

        目前，中國電信似乎意識到這種戰(zhàn)略趨勢，開始忙著為大客戶定制手機，從而鎖定顧客群，開展集團和群體攻堅戰(zhàn)。

        安利和中國電信的嫁接整合 

        09年年底，中國電信為安利銷售人員定制的3G手機——安利商務(wù)隨行，巧妙地將新技術(shù)、新觀念、新方法整合到安利直銷、店銷、經(jīng)銷相結(jié)合的多元化營銷模式中來。從而為廣大安利營銷人員提供隨時隨地的電子商務(wù)支持，推動安利的電子商務(wù)水平跨入3G時代。 

        在“安利商務(wù)隨行”軟件系統(tǒng)中，主要為營銷人員提供在線訂貨、業(yè)績查詢、顧客管理、模擬化妝等四大功能應(yīng)用。這些功能幫助安利將既有營銷渠道與電子商務(wù)有效整合，既能夠方便營銷人員隨時隨地查詢個人的銷售情況，同時又能將安利各類產(chǎn)品的詳細(xì)目錄內(nèi)裝其中并可直接在線下單購買，此外還能有效幫助營銷人員管理詳盡的顧客信息，方便營銷人員跟進(jìn)服務(wù)。這對提升營銷人員服務(wù)水平和銷售效率，起到了巨大的推動作用。 

        除了四大功能之外，中電信還會根據(jù)營銷人員的信息反饋和實際需求，陸續(xù)開發(fā)一系列新功能添加到這款軟件中去，以更好地幫助營銷人員開展業(yè)務(wù)，增強銷售效率。

         這是一個雙贏的營銷革命。 

        中國電信通過專門為安利營銷人員量身定做的移動商務(wù)應(yīng)用系統(tǒng)，幫助安利銷售人員利用3G為消費者打造全新的服務(wù)體驗。而中國電信則輕而易舉地獲得了大量的用戶。相信這些安利人員以前肯定有手機，并且不一定是電信的業(yè)務(wù)。因為中電信剛獲得移動運營牌照不久。在缺用戶、缺可信度的情況下通過集團個性化定制，就有效擴展了使用群體，形成了自己的顧客資產(chǎn)。 

        此外，一旦3G手機成為一種展示的工具，它將伴隨安利的銷售人員走向終端，接觸大量的顧客群體，向顧客營銷安利產(chǎn)品的同時，也是在向顧客展示中電信的3G產(chǎn)品，強化潛在用戶對3G手機的體驗。 

        因為過去的營銷模式主要是媒體廣告，由大眾向小眾傳播，現(xiàn)在的營銷則更多是小眾到小眾，然后再擴散到大眾，即中心化的擴散方式。中電信與安利的嫁接營銷，恰恰是賦予安利營銷人員體驗傳遞者的功能，幫助中電信進(jìn)行營銷滲透。 

        透過中電信與安利的整合營銷，我們似乎得到啟示： 

        如果3G手機能夠迎合企業(yè)或機構(gòu)的個性化需要，變成他們工作上的必須品，解決企業(yè)的移動商務(wù)問題，更好地幫助企業(yè)利用3G技術(shù)創(chuàng)造顧客價值。那么，鎖定集團和組織的3G個性化營銷，應(yīng)該是加快產(chǎn)業(yè)進(jìn)化的有力武器。 

        畢竟，對于運營商而言，3G的競爭，不是單純意義上存在于中移動、中聯(lián)通以及中電信之間，3G更大的對手則是2G手機。此時，誰能率先在企業(yè)集團和客戶群體中形成規(guī)?；母镄潞蛻?yīng)用，誰就能最大限度地獲得用戶的增長，在整合營銷中領(lǐng)跑3G時代。